Onder het motto Kennis Maken Kennis Delen nodigden Van Eeden Evenementen en het World Forum een zestigtal event organisatoren vanuit overheidsinstellingen uit om ditmaal in gesprek te gaan over Return on Investment en effectmeting rondom events. Doelstellingen van dit halfjaarlijkse relatie-event van de Haagse initiatiefnemers is om overheids planners met elkaar te verbinden en kennis over meetings en events te delen.
Voor het programma van deze middag werden de genodigden ontvangen op het podium van de grote zaal van het World Forum. Een opmerkelijke ‘omgekeerde’ setting, waarbij de zaal zelf het decor vormde. De middag stond in het teken van rendement, waarvoor Nico Meyer van evaluatie- en effectmeting specialist MeetingMonitor uitgenodigd was om een workshop te verzorgen. De opzet van Kennis Maken Kennis Delen kenmerkt zich door korte en afwisselende onderdelen, waarin vooral ook actief geleerd kan worden.
Als eerste kregen de deelnemers inzicht in hun eigen ervaring en kennis over doelstellingen en meten. Onder begeleiding van presentator Erik Peekel van Aaaaha! The Actor Factory werd de deelnemers een aantal stellingen voorgelegd, waarbij ze via human voting of body voting hun antwoord kenbaar konden maken. Een dergelijk format geeft niet alleen inzicht in (de meningen van) de groep, maar maakt het voor deelnemers ook eenvoudig om met gelijkgestemden contact te leggen. De algemene tendens was dat er al veel gemeten wordt, maar dat de deelnemers wel hongerig naar nieuwe kennis en inzichten waren.
Tussen de stellingen door lichtte Sjoerd Weikamp van EventBranche.nl toe waarom ROI/Effectmeting elke keer weer in hun trend top-5 terecht komt. In hun verkenning van nationale en internationale onderzoeken blijkt het onderwerp structureel hoog op de agenda te staan. Het belang voor beter inzicht in rendementen is overduidelijk een blijvertje. Weikamp: “Uiteindelijk wordt het evenement ingezet om een communicatiedoelstelling te halen. Meet dus vooral die doelstelling, want als u dat echte communicatie-effect kunt blootleggen, dan wordt het evenement definitief het communicatiemiddel van de toekomst.’
Om het onderwerp vooral in een praktische setting te kunnen behandelen, was Alise Long, Communications Manager – Strategic Meetings & Events bij DSM, uitgenodigd. De lancering van de nieuwe strategie en rebranding werd door haar vormgegeven in de Bright Launch, een event waarbij wereldwijd 23.000 medewerkers binnen 48 uur tijd meegenomen werden in de inhoud en uitleg van de strategie en het nieuwe logo. Het event leverde Alise en haar team uiteindelijk een internationale RISE Award (Recognizing Industry Success and Excellence) op van vakorganisatie Meeting Professionals International (MPI).
Op 149 locaties wereldwijd waren bioscopen afgehuurd, waar medewerkers de Bright Now film te zien kregen (die het verhaal van de rebranding vertelde), aangevuld met uitleg van het lokale management. Een laagdrempelige setting waarin iedereen min of meer gelijktijdig dezelfde boodschap kreeg. Primaire effecten waren een goed gevoel en waardering, vooral ook omdat medewerkers allemaal gelijk waren en uit eerste hand het verhaal hoorden, nog voordat de buitenwereld over de nieuwe koers werd geïnformeerd. Interessante learning van haar presentatie was ook de proactieve rol die zij genomen heeft om al met een eventconcept te komen, nog voor de vraag er concreet lag. (Lees hier het uitgebreide interview met Alise Long over de Bright Launch op CongresWereld.nl).
ROI Methodiek praktisch toegepast
Na de pauze was het eerst ROI-goeroe Elling Hamso (European Event ROI Institute) die live via Skype vanuit Londen de basisprincipes van de ROI methodiek toelichtte.
Aansluitend nam Nico Meyer de deelnemers mee in de praktische toepassing van de methodiek, aan de hand van de voor de pauze gepresenteerde Bright Launch case. Dat de methodiek die veelal gezien wordt als een meetmethodiek, vooral ook een hulpmiddel bij het bepalen van doelstellingen en de planning is, was voor velen een nieuw inzicht.
Op de verschillende niveaus van de ‘ROI-pyramide’ konden de deelnemers zich verplaatsen in het management van DSM om de beoogde doelstellingen te definiëren. Vervolgens werden deze door Meyer getoetst bij Alise Long en werd ingegaan op de gemeten resultaten van de case.
Enkele uitkomsten
- Met een 91% opkomst werd de doelstellingen van 85% ruimschoots gehaald. Om dit te bereiken werd de film oa. in 13 talen vertaald (om zo laagdrempelig mogelijk te zijn) en werden zelfs op locaties waar continudiensten gedraaid werden bioscopen ingericht, om ook die medewerkers gelegenheid te bieden de launch te ervaren
- De setting voor het event bleek een hit. Gekozen was voor alleen een korte evaluatie met de deelnemers. Voor de operationele en logistieke zaken werd diepgaander geëvalueerd met allen de 250 assistenten van de plant managers. Beide metingen leverden structureel scores tussen de 4 en de maximale 5 op.
- Dat de boodschap goed geland was, de missie begrepen werd en de toelichting op de logoverandering duidelijk was, werd getoetst via de jaarlijkse Employee Engagement Survey. Hierin waren specifieke vragen opgenomen over het event (score ook weer tussen 4 en 5) en
- Of het geleerde zich ook vertaalde in ander gedrag en toepassing, was natuurlijk de volgende vraag. Uit de eerder genoemde Employee Engagement Survey bleek ook dat het saamhorigheidsgevoel was aangewakkerd en drempels om te communiceren waren weggenomen, wat resulteerde in effectievere communicatie rondom projecten en medewerkers die zich als ware ambassadeurs gedroegen. Ook voor de beurzen en events viel er een duidelijke verandering waar te nemen. Doordat iedereen de strategie en missie goed en op uniforme wijze kon verwoorden, bleek menig beurstraining niet meer nodig.
- Ondanks dat DSM op dit moment nog niet de resultaten (business impact) specifiek in kaart gebracht heeft, zijn er op diverse vlakken aantoonbare effecten. De kostenbesparingen op de beurstrainingen is er één van, maar ook efficiency verbetering in processen betaalt zich direct terug, evenals het lagere ziektverzuim en verloop.
Nadat de DSM Bright Launch langs de ROI-lat gelegd was, gaf Meyer de deelnemers nog enkele handvatten om de doelstellingen voor hun eigen evenementen te bepalen en deelde hij praktische tips om gestructureerd te meten en valkuilen te vermijden. Via de evaluatie van Kennis Maken Kennis Delen krijgen de deelnemers vervolgens weer een toegepaste vorm van het meten op verschillende niveaus voorgeschoteld.
Escher in het Paleis
Na de ‘snelkookpan-workshop’ over ROI en Effectmeting verplaatste het gezelschap zich naar Escher in het Paleis, waar na een inspirerende rondleiding nog lang genetwerkt werd tijdens onder het genot van de culinaire verrassingen van Museumcatering.
Bron: CongresWereld – 11 april 2013
